Das größte Shopping-Phänomen der Welt und warum wir darauf reinfallen

Der Shopping-Feiertag aus den USA gewinnt mit jedem Jahr immer mehr an Beliebtheit. Seit 2006 senken auch Geschäfte in Deutschland ihre Preise am vierten Freitag im November. Damit ist der sogenannte Black Friday der umsatzstärkste Tag des Jahres.

Das Unternehmen Apple brachte 2006 den Black Friday erstmals zu uns nach Deutschland. Seitdem sprangen jedes Jahr mehr Händler auf den Hype-Train auf. Bis 2015 beschränkten sich die Rabattaktionen jedoch nur auf Onlinegeschäfte und wurden erst nach und nach von stationären Händlern übernommen. Mittlerweile, so eine Umfrage des Handelsverbands Deutschland (HDE), gehen knapp 94 Prozent der Online-Shopper an diesem Tag einkaufen. Bei 59 Prozent sind Weihnachtsgeschenke das ausschlaggebende Kaufmotiv.

Im letzten Jahr erzielte der Onlinehandel laut dem HDE einen Umsatz von rund 3,1 Milliarden Euro am Black Friday und am darauffolgenden sogenannten Cyber Monday. Als Prognose für dieses Jahr rechnet der HDE mit einer Wachstumsrate von 18 Prozent, welches dann ein Umsatzvolumen von 3,7 Milliarden Euro ist.

Warum diese Rabatttage bei allen so beliebt sind, erklären sich Psychologen und Neurologen mit dem Belohnungssystem in unseren Gehirnen. Dieses System wird nämlich durch bestimmte Anreize, so wie man sie beim Shoppen findet, angeregt. Diese Reize werden nicht nur von Worten wie Rabatt oder Sonderangebot, sondern auch durch Signalfarben wie Rot und Gelb getriggert. Aber auch Musik und eine freundliche Atmosphäre tragen zu einer lockersitzenden Geldbörse bei. Wird unser Belohnungssystem einmal angeregt und Dopamin ausgeschüttet, schaltet sich unsere Fähigkeit, rational zu denken teilweise aus. So können wir nicht mehr abwägen, ob wir das gewählte Produkt wirklich brauchen oder, ob es nur der günstige Preis ist, der uns anlockt. Dopamin, der Botenstoff für Glücksgefühle und gute Laune, ist also wie eine Droge für unser Gehirn. Es vernebelt unsere Sinne und macht es angenehmer, Geld auszugeben.

Der Großteil der Black-Friday-Einkäufer plant vorher, was er kaufen möchte. Und trotzdem ist es leicht, das eigengesetzte Kauflimit zu überschreiten, besonders wenn man online kauft oder mit Karte bezahlt. Denn Geldausgeben wird vom Gehirn wie Schmerz wahrgenommen. Dies betrifft besonders Barzahlungen. Wenn zu diesen Faktoren dann auch noch der Zeitdruck dazukommt, sind wir kaum noch in der Lage, rational zu entscheiden. Dadurch entstehen Käufe, die wir sonst nicht tätigen würden.

Käufer werden also mit Farben, Lichtern und Sprüchen gelockt, aber das ist nichts, was man nicht schon aus der alltäglichen Werbung kennt. Das Besondere am Black Friday ist, dass der Rummel um Rabatte so groß ist, dass man sich schon gezwungen fühlt, wenigstens eine Kleinigkeit zu kaufen. Aus diesem Gefühl entwickelt sich schleichend und über längere Zeit das pathologische Kaufen.

Unter pathologischem Kaufen oder auch Kaufsucht versteht man die Sucht, sich neue Dinge über den Kauf anzueignen, mit dem Zweck sich emotional besser zu fühlen. Dabei rücken der Kauf und die Glücksgefühle, die dabei entstehen, in den Vordergrund. Geldverlust, aber auch die gekaufte Ware sind dabei für den Betroffenen eher unwichtig. Deshalb wird das pathologische Kaufen auch als Impulskontrollstörung und stoffungebundene Sucht verstanden. Im Grunde ist die Kaufsucht eine eher unauffällige Sucht, da sie sowohl von der betroffenen Person als auch von ihrem Umfeld kaum bis gar nicht bemerkt wird. Beispielsweise werden unnötig gekaufte Gegenstände lieber versteckt oder entsorgt, als dass man sich die Blöße vor Familie und Freunden gibt. Denn die gekauften Sachen werden meist weder gebraucht noch genutzt, wenn überhaupt ausgepackt. Sie werden nur gekauft, weil das Gefühl, etwas Neues zu besitzen, sehr verlockend ist. Dabei greifen Frauen eher zu Kleidung, Schmuck und Kosmetik und Männer lieber zu elektronischen Geräten.

Durch den Black Friday und andere Rabattaktionen entstehen also Ängste, Schamgefühle und Süchte. Gleichzeitig befriedigen wir auch unser Verlangen, immer wieder neuere und schönere Dinge zu besitzen beziehungsweise sich zu belohnen oder sich mal wieder etwas zu gönnen.

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