Die ARD hat sich eine 120.000 Euro teure Anleitung bestellt und nun, naja, schämt sie sich etwas dafür. Es ist keine handelsübliche Anleitung wie für einen Staubsauger oder Toaster. Für diese Geräte braucht man ja auch im Regelfall keine. Die ARD hat sich eine Anleitung zum besseren Lenken der öffentlichen Meinung bestellt: das ARD Framing Manual.
Die Absicht war wohl, dass die Menschen endlich lernen, was sie über die ARD denken sollten. Das heißt Framing: Der Bewertungsspielraum wird durch spezielle Worte oder vorgeformte (geframte) Begriffe oder Denkfiguren vorgegeben. Man soll
nicht mehr sagen, dass die Bürger bezahlen müssen für den „gemeinsamen und freien“ Rundfunk (statt: Öffentlich-Rechtlicher Rundfunk), sondern, dass diese ihn „ermöglichen“. Aber warum eigentlich dieses Meinungsmachwerk, wenn die ARD doch nach eigener Aussage unter keinem Vertrauensverlust oder anderweitigen Krankheitssymptomen leidet, sieht man von chronisch älter werdenden Zuschauern und leeren Pensionskassen ab.
Mit einem Vertrauenszuspruch von rund 70 Prozent, je nach Quelle, und der stetig sprudelnden Gebührenquelle muss man sich, anders als die private Medienwelt zumindest keine Existenzsorgen machen. Die Aufgabe der Öffentlich-Rechtlichen ist eine ausgewogene, informative und objektive Berichterstattung. Heißt: Daten und Fakten sind gefordert. Stattdessen will man stärker auf „moralische Argumente“ setzen. Wenn nun Privatsender verunglimpft, Wege zur gewogenen Darstellung der Wahrheit erarbeitet und das Ganze dann noch halbherzig heruntergeredet wird, stellt sich beim Beobachter der Eindruck ein, dass die ARD sich ihrer Stellung nicht mehr sicher ist.
Es ist ein PR-Gau allererster Kategorie, auch wenn man nach Bekanntwerden des Framing-Manuals eilig beteuert, dass man es „nicht ernstnehmen dürfe.“ Peinlich bleibt es. Irgendwie ist das Manual sein Geld wert. Die ARD war und ist im Gespräch. Sie haben es geschafft, sich selbst zu framen. Das ist zwar unterhaltsam, aber definitiv keine 17,50 Euro oder mehr wert.
Amüsante Fußnote: Urheber des teuren Papiers ist das Berkeley International Framing Institute. Klingt fesch und besser als irgend so eine 08/15 Hipster-Crowdfunding-Agency. Doch mit der Eliteuniversität Berkeley hat das so viel zu tun wie Kalifornien mit Südniedersachsen. Die Autorin Elisabeth Wehling hat zwar in Berkeley studiert, doch das war’s auch schon. Die Universität kennt das Framing Institute jedenfalls nicht. Damit hat sich Frau Wehling vor allem als eines erwiesen: Als Framing-Expertin in Sachen Selbstinszenierung.
