Die Entwicklung des Überkonsums
Es geht ganz schnell: Man sieht online ein Produkt in einem Video und ist davon überzeugt, dass man es braucht. Man klickt auf einen Link und bestellt es, ohne wirklich zu hinterfragen, ob man das Produkt kauft, weil man es tatsächlich benötigt. Genau diese schnelle Kaufentscheidung zeigt ein Phänomen, das sich längst in den Alltag der Menschen eingeschlichen hat: Überkonsum.
Das Gabler Wirtschaftslexikon spricht von Überkonsum, wenn natürliche Ressourcen in einem Ausmaß verbraucht werden, das die Belastungsgrenzen von Ökosystemen überschreitet und deren Nachhaltigkeit gefährdet. Die Folgen reichen von Umweltzerstörung über Ressourcenknappheit bis hin zur Beschleunigung des Klimawandels. Wenn bestimmte Voraussetzungen gegeben sind – zum Beispiel eine wachstumsorientierte Wirtschaftsordnung, Überproduktion, Wohlstand oder Überbevölkerung –, entsteht aus einem auf Verzehr und Verbrauch von Gütern ausgerichteten Konsum unweigerlich ein Überkonsum, der sich auf regionale oder überregionale Systeme erstreckt.
Dabei ist dieses Verhalten keineswegs neu. Vor dem 18. Jahrhundert kauften Menschen hauptsächlich das, was sie zum Leben benötigten. Luxusgüter sind lange Zeit dem Adel vorbehalten und dienten vor allem dazu, Reichtum und gesellschaftlichen Status zu demonstrieren. Mit dem Aufstieg des Bürgertums änderte sich dies jedoch langsam. Immer mehr Menschen verfügen nun über die nötigen finanziellen Mittel um Waren nicht nur aus praktischen Gründen, sondern auch zur Selbstdarstellung zu kaufen.
Der entscheidende Wendepunkt kommt mit der Industrialisierung in Großbritannien. Erste Massenprodukte werden erschwinglich und für viele Menschen zugänglich, während Werbung und Mode neue Bedürfnisse schaffen und HerstellerInnen regelmäßig neue Trends etablieren. Konsum wird somit zu dieser Zeit erstmals bewusst gesteuert. Im 19. Jahrhundert verbreitet sich diese Entwicklung in Europa. Modezeitschriften und Werbeanzeigen wecken neue Begehrlichkeiten. Konsum wird zunehmend zum Ausdruck von Lebensstil, sozialem Status und Zugehörigkeit. Mit den ersten Kaufhäusern zum Ende des 19. Jahrhunderts entwickelt sich das Einkaufen zu einer beliebten Freizeitaktivität.
Nach dem Zweiten Weltkrieg führt das Wirtschaftswunder vor allem in Deutschland zu einer neuen Konsumkultur. Immer mehr Produkte werden für breite Bevölkerungsschichten erschwinglich. Mit dem Aufkommen des Internets in den späten 1990er-Jahren erreicht diese Entwicklung schließlich eine neue Dimension. Online-Shopping macht Produkte aus aller Welt rund um die Uhr verfügbar. Der Wandel vom meist notwendigen Einkauf hin zum jederzeit verfügbaren Konsum bildet die Grundlage für das übermäßige Konsumverhalten, das unsere Gesellschaft bis heute prägt.
Die Rolle sozialer Medien
Plattformen wie TikTok oder Instagram haben das Konsumverhalten vieler Menschen langfristig beeinflusst. NutzerInnen werden dort rund um die Uhr mit perfekt inszenierten Lebensstilen konfrontiert. Wohnungen wirken makellos eingerichtet, Outfits scheinen stets dem neuesten Trend zu entsprechen und jedes Produkt wird als unverzichtbar präsentiert.
Oft fangen Menschen an, ihre Umstände unbewusst mit diesen Darstellungen zu vergleichen: Es entsteht schnell das Gefühl, nicht hinterherkommen zu können oder etwas zu verpassen, wenn man nicht mit den Trends, die auf Social Media vorgezeigt werden, mithält. ExpertInnen sprechen hierbei von der sogenannten „Fear of Missing Out“ oder kurz FOMO, also der Angst, etwas zu verpassen. Wer ständig sieht, was andere besitzen, gewinnt schneller den Eindruck, selbst noch etwas zu benötigen.
Dabei geht es oft nicht um tatsächliche Bedürfnisse. Viele Menschen besitzen ähnliche Produkte bereits, kaufen jedoch neue Varianten, weil diese gerade aktueller oder trendiger erscheinen. Der eigentliche Nutzen tritt dabei oft in den Hintergrund. Stattdessen wird das Produkt zum Symbol für Zugehörigkeit. Dass Konsum so attraktiv erscheint, hat jedoch auch biologische Gründe. Beim Kaufvorgang schüttet das Gehirn nämlich das Glückshormon Dopamin aus, einen Botenstoff, der mit Belohnung und Motivation verbunden ist. Dieses Gefühl hält jedoch nicht lange an, sodass die Freude über den Kauf bereits nach kurzer Zeit abebbt. Dadurch entsteht oft ein Kreislauf, in dem Menschen das Verlangen haben, erneut zu konsumieren, um das positive Gefühl wieder zu erleben.
Wenn es um die Frage geht, ob Überkonsum Auswirkungen auf das eigene Wohlbefinden hat, so hebt Ingo Balderjahn, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Potsdam, hervor, dass steigender Wohlstand zwar in ärmeren Ländern das Glücksempfinden erhöhen könne, dieser Zusammenhang in wohlhabenden Industrieländern jedoch kaum noch nachweisbar sei. Betrachtet man Wohlbefinden nicht als kurzfristiges Vergnügen, sondern als langfristige Lebenszufriedenheit und Sinnhaftigkeit, falle der Zusammenhang sogar negativ aus.
„Konsum zahlt nicht auf das eudaimonische (also langfristiges und nachhaltiges) Glück ein“, erklärt Balderjahn.
Mit anderen Worten: Mehr Besitz bedeutet nicht automatisch mehr Lebenszufriedenheit. Übermäßiger Konsum kann langfristig sogar dazu beitragen, dass Menschen ihr Wohlbefinden niedriger einschätzen.
Die Rechnung zahlt die Umwelt
Die Folgen des Überkonsums zeigen sich jedoch nicht nur beim persönlichen Wohlbefinden. Denn während exzessiver Konsum langfristig nicht zu mehr Lebenszufriedenheit beiträgt, hinterlässt er deutliche Spuren in der Umwelt. Für unseren Konsum zahlen wir einen hohen Preis: Je mehr wir verbrauchen, desto stärker schädigen wir unsere eigenen Lebensgrundlagen. Wichtige Rohstoffe wie Erdöl und Erdgas werden knapper, Böden laugen aus, der Grundwasserspiegel sinkt und Schadstoffe aus Abfällen belasten zunehmend die Umwelt. Unser täglicher Rohstoffverbrauch liegt momentan bei rund 200 Kilogramm pro Person – Ende der 1970er-Jahre war dieser Wert noch etwa halb so hoch.
Für diese Entwicklungen sind viele Branchen verantwortlich. Besonders häufig steht jedoch die Fast-Fashion-Industrie in der Kritik. Sie gilt als eine der problematischsten Konsumbranchen der Gegenwart und wird seit Jahren für ihre mangelnde Berücksichtigung sozialer und ökologischer Themen angeprangert. Schätzungen zufolge verursacht sie rund 8 bis 10 Prozent der weltweiten CO₂-Emissionen und verbraucht gleichzeitig enorme Mengen an Wasser.
Trotz all dieser Fakten und obwohl Überkonsum das Wohlbefinden der Menschen nicht verbessert, hält dieser Trend an. Warum also ist dieses System weiterhin so erfolgreich?
Influencer als moderne Verkäufer
Unternehmen und Marken nutzen Social Media inzwischen gezielt, um den Konsum zu fördern. Plattformen wie TikTok oder Instagram sind lange nicht mehr bloß Unterhaltungs-Apps, sondern zu riesigen digitalen Verkaufsflächen geworden. Produkte wirken oft glaubwürdiger, wenn sie nicht von Unternehmen, sondern von Menschen präsentiert werden, denen NutzerInnen bereits seit Monaten oder Jahren folgen.
So präsentieren InfluencerInnen zahlreiche Produkte aus ihrem Alltag: die „lebensverändernde“ Hautpflege in der Morgenroutine, die neuesten Sneaker im Outfit-Video oder den aktuellen Großeinkauf im „SHEIN-Haul“. Dadurch entsteht eine Form von Vertrauen, die klassische Werbung nur schwer erreichen kann.
Laut der „Influencer Performance Studie 2026“, die in Zusammenarbeit der Social Media Agenturen „Lucky Shareman“ und „Happygang“ durchgeführt wurde, gaben 78 Prozent der Befragten an, bereits durch InfluencerInnen in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst worden zu sein. Bei den 18- bis 25-Jährigen liegt dieser Wert sogar bei 87 Prozent.
Zusätzlich verstärken Algorithmen diesen Effekt. Wer ein bestimmtes Produkt in die Suchleiste eingibt oder mit den Seiten bestimmter InfluencerInnen interagiert, bekommt ähnliche Inhalte immer häufiger angezeigt. Dadurch entsteht schnell der Eindruck, ein Produkt sei überall präsent und unverzichtbar. Dieses Prinzip führt unter anderem dazu, dass sich Trends heutzutage schneller verbreiten.
Mikrotrends: Trends mit Verfallsdatum
Diese Dynamik zeigt sich besonders bei sogenannten Mikrotrends, die – anders als Makrotrends, welche meist zwischen fünf bis zehn Jahren andauern – innerhalb weniger Monate entstehen und oft ebenso schnell wieder verschwinden.
Der Ablauf dieser Trends ähnelt sich häufig. Zunächst kommt ein Produkt auf den Markt und wird von einer kleinen Gruppe entdeckt. Anschließend greifen InfluencerInnen und Prominente den Trend auf und verbreiten ihn über Social Media. Somit wächst dessen Popularität. Während das Produkt dann innerhalb kurzer Zeit ein Massenpublikum erreicht, wenden sich die jeweiligen Marken bereits neuen Trends zu, um weiterhin als Vorreiter zu gelten. Sobald das Produkt jedoch überall sichtbar wird, verliert es für die Menschen langsam an Reiz. Zum Schluss folgt die Obsoleszenz. Der Trend verschwindet endgültig aus der Mainstream-Mode und gilt offiziell als “out“.
Ob bestimmte Sneaker, „Stanley Cups“, „Labubus“ oder andere virale Produkte: Viele dieser Trends leben vor allem von ihrer schnellen Verbreitung und kurzen zeitlichen Begrenzung. Gerade diese Kurzlebigkeit fördert den Konsum, da ständig neue Produkte an die Stelle der alten treten.
Gegenbewegungen im Netz
Trotz der negativen Effekte des Überkonsums zeigt sich bislang nur in begrenztem Maße eine Veränderung der vorherrschenden Konsummuster. Professor Balderjahn empfiehlt, weniger zu konsumieren, als es die eigenen finanziellen Mittel zulassen. Auch rät er dazu, langlebigen Produkten den Vorzug zu geben, Secondhand-Angebote zu nutzen und insbesondere Produkte mit fossiler Grundlage möglichst zu vermeiden. Ob diese Empfehlungen künftig von einer größeren Zahl an KonsumentInnen aufgegriffen werden, lässt sich derzeit noch nicht abschließend beurteilen.
Gleichwohl gibt es Grund zur Hoffnung: Inmitten all dessen entwickeln sich interessanterweise immer mehr Gegenbewegungen genau dort, wo Überkonsum besonders sichtbar ist – auf Social Media.
Unter Begriffen wie „De-Influencing“ kritisieren immer mehr NutzerInnen die ständige Aufforderung zum Kaufen. Statt Produkte zu empfehlen, wird der Konsum kritisch hinterfragt. CreatorInnen sprechen bewusst über Fehlkäufe und erklären, warum es nicht wichtig ist, jeden Trend mitzumachen. Dabei werden alle Seiten offen beleuchtet. Auch sogenannte „No-Buy-Challenges“, bei denen Menschen über einen bestimmten Zeitraum bewusst auf unnötige Käufe verzichten, gewinnen an Popularität.
Ob sich dieser Gegentrend durchsetzen wird, bleibt abzuwarten, doch die Hoffnung stirbt bekanntlich zuletzt.
