Werbung in sozialen Netzwerken ist mittlerweile so normal wie Fernsehwerbung. Jedoch sind die Anzeigen auf Instagram ganz anders generiert. Bereits 2007 ist in der Fachzeitschrift Media-Perspektiven die Rede von personalisierter Werbung im Fernsehen. Dort wird Werbung nach Programm eingestellt und an die Zuschauergruppe angepasst, jedoch nicht so persönlich und genau, wie in sozialen Netzwerken, beispielsweise auf Instagram. Personalisierte Werbung wird auch auf Social-Media-Kanälen sehr häufig genutzt, um die Verkaufszahlen entsprechender Produkte zu steigern. Wie kann Werbung im Internet nur so genau sein, dass exakt das Schuhpaar angezeigt wird, was wir gestern erst bei Google eingegeben haben? Woher weiß die Plattform, beziehungsweise der Algorithmus, was gestern oder letzte Woche gesucht wurde? Dieser Algorithmus funktioniert nur durch den Einsatz von großen Datensätzen und Künstlicher Intelligenz. Das Verfahren heißt „Behavioral Targeting“ und wird genutzt, um das Konsumverhalten der Nutzenden zu beeinflussen.
Was ist Künstliche Intelligenz überhaupt?
Künstliche Intelligenz ist ganz einfach erklärt ein Algorithmus, welcher erstellt wurde, um menschliches Denken und Handeln zu imitieren. Der Algorithmus soll helfen technische Prozesse zu vereinfachen, Fehler-Analysen schneller zu erarbeiten und, ganz einfach gesagt, Datensätze zu strukturieren. Diese Datensätze sind so voll mit Informationen, dass der Mensch diese niemals erfassen könnte. Künstliche Intelligenz schafft es in Echtzeit große Datensätze zu analysieren und zu strukturieren.
Ein Beispiel hat die Webseite kollektivauthentisch.ch erläutert: Facebook. Der Algorithmus von Facebook wurde so komplex aufgebaut, dass er durch maschinelles Lernen sich den individuellen Interessen der Nutzenden anpasst. Dies kann er durch die Identifizierung von Inhalten, welche besonders viel Aufmerksamkeit erfahren. Der Algorithmus kennt nun die Inhalte, welche für jeden Nutzenden Interesse wecken. Diese Inhalte werden nun auf die Seite des entsprechenden Anwendenden geladen. So generiert der Algorithmus die Weiternutzung der Webseite.
Ein weiteres Beispiel ist das Sprachsystem von Amazon: Alexa. Ein Gerät, welches den Alltag erleichtern soll und auf fast jede Frage eine Antwort hat. Doch woher weiß Alexa, wie sie sprechen kann? Wie kann Alexa Fragen und Befehle in einen Kontext stellen und darauf antworten? Durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz lernt Alexa durch jede Nutzung vom Konsumierenden, welche Antwort gerade passend ist und genauso lernt sie dadurch die Sprache. Das bedeutet Alexa lernt indem sie benutzt wird und kann sich so den Wünschen, Routinen und Alltagsfragen des individuellen Nutzenden anpassen. Ein selbstlernendes System in Aktion.
Große Datensätze, die menschliches Denken und Verhaltensmuster dokumentieren, helfen bei der Programmierung und Erstellung von Systemen, die selbstlernend sind und somit menschliches Handeln imitieren können. Diese Datensätze werden in Echtzeit gesammelt und gespeichert, um zum Beispiel diese Algorithmen mit Informationen zur Weiterentwicklung „füttern“ zu können.
Künstliche Intelligenz im Online-Marketing
Jann Raveling erklärt in seinem Artikel „Was ist Künstliche Intelligenz?“, wie die Werbung auf Instagram kommt: Für die persönlichen Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken sorgen spezielle Algorithmen. Sie untersuchen unsere Interessen und Suchanzeigen im Internet. Künstliche Intelligenz wird dort eingesetzt, um unsere Vorlieben herausfiltern zu können und uns somit auf Instagram, die für uns relevante Werbung zu zeigen.
Scrollen wir nun durch Instagram und entdecken dort unser Schuhpaar, welches wir vor einer halben Stunde erst bei Google gesucht haben, ist das erstmal komisch. Man merkt dabei, wie man eigentlich im Internet „beobachtet“ wird.
Kein Wunder also, dass Google zu einem der wichtigsten Werbepartner vieler Unternehmen geworden ist. Die Westdeutsche Zeitung beschreibt in dem Artikel „Mit künstlicher Intelligenz zu individueller Werbung“, wie der Ablauf funktioniert. In anderen Worten also: Was man bei Google sucht, wird über Algorithmen von Künstlicher Intelligenz gespeichert und auf entsprechenden Plattformen mit dazugehörigem Werbeplatz vom jeweiligen Unternehmen angezeigt.
Konkret bedeutet es, dass man nun also nach dem besten Angebot für ein Paar Schuhe googelt und einem später, auf einer womöglich ganz anderen Webseite, Werbung für dieses Paar Schuhe von Zalando angezeigt wird. Ein Vorgang, welcher häufig im Bereich des Online-Marketings genutzt wird.
Wie bekommen Nutzende die personalisierte Werbung mit?
Abbildung 2 zeigt, wie vielen Nutzenden bereits personalisierte Werbung im Internet begegnet ist. Daran erkennt man, dass das Prinzip des Behavioral Targeting nicht mehr unauffällig agiert, sondern mindestens 41 Prozent der Nutzenden auffällt.
Im folgenden Audio-Beitrag werden zwei Nutzerinnen befragt, inwieweit sie personalisierte Werbung auf ihren persönlichen sozialen Netzwerken mitbekommen:
An den Antworten beider Nutzerinnen erkennt man deutlich, dass sie die individuelle Werbung mitbekommen, jedoch eher selten darauf eingehen.
Das bedeutet also, die personalisierte Werbung wird von Verbrauchenden durchaus stark wahrgenommen. Das diese auch ihren Zweck erfüllt, ist, laut den Antworten der beiden Interviewpartnerinnen, bisher nicht häufig der Fall gewesen.
Können wir uns dagegen wehren?
Gibt es Tools oder Einstellungen, um das Daten-Sammeln zu verhindern?
Viele große Internetkonzerne sammeln bereits seit Jahren persönliche Daten und verkaufen sie zu Werbezwecken, um den eigenen Dienst weiterhin kostenlos für Nutzende anbieten zu können. Der Verkauf von Datensätzen und das alleinige Sammeln persönlicher Suchanfragen, Adressen und Anderem entspricht nicht dem Sinne des Datenschutzes. Jedoch stimmt jeder Konsumierende von zum Beispiel Google, durch die alleinige Nutzung des Dienstes automatisch den allgemeinen Geschäftsbedingungen zu.
Man kann in seinem Google-Konto einstellen, ob man personalisierte Werbung haben möchte, oder nicht. Das heißt aber nicht, dass man keine Werbung mehr bekommt, sondern dass Werbung in Zukunft nicht mehr den Suchanfragen von Google angepasst wird.
In den Konto-Einstellungen hat man Einsicht darüber welche Interessen aus den gesammelten Datensätzen herausgefiltert wurden. So werden zum Beispiel das Alter, das Geschlecht und viele andere Kategorien angegeben. Diese Informationen kommen nicht nur von Suchanfragen, sondern auch von Unternehmen, welche mit Google zusammenarbeiten. Alle gesammelten Informationen werden in den Einstellungen aufgelistet.
Um dies verhindern zu können, kann man natürlich erstmal keine Google-Dienste mehr nutzen. Doch für viele ist das im Alltag und Berufsleben schwer umsetzbar. Weiterfolgend könnte man die Einstellungen für personalisierte Werbung anpassen. Um das Datensammeln jedoch komplett zu unterbinden, kann man auf Dienste wie zum Beispiel DuckDuckGo.com zurückgreifen. Dieses Unternehmen bietet eine eigene Suchmaschine oder auch eine Erweiterung für Google Chrome an, um das Daten-Tracking unterbinden zu können.
Das bedeutet konkret …
Werbung in sozialen Netzwerken und auf Internetseiten wird also, durch die Sammlung unserer Aktivitäten im Internet, ganz persönlich generiert. Algorithmen sorgen dafür, dass die Anzeigen, welche wir sehen, auf unsere vermeintlichen Interessen zugeschnitten sind.
Wir, als Nutzende, können nichts verändern, jedoch aufmerksamer in sozialen Netzwerken unterwegs sein.
